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合作社的浪漫與實際─2018 年社員滿意度調查後記

2018/10/01 文/王琇姿.總經理 圖片來源/社員利用行為暨滿意度調查分析報告

2018 年社員滿意度問卷調查為期11 天,邀訪人數共66,193人,共回收7,801 份有效問卷,平均回收率為11.8%。檢視問卷樣本分布,與全體社員的性別、年齡、職業、地區、教育程度、入社年資、利用額、利用頻次呈現相似分布,因此分析結果具代表性。

初來乍到合作社,與我見面的社員或職員們幾乎都會問我同一個問題:「為什麼會加入合作社?」

發問者有好奇、有懷疑、有期待、有探詢;有些帶著謹慎,有些也帶著暖意……交集出多層次的訊息演繹,這是我過去二十多年不曾有過的工作體驗,非常奇妙。此外,「因為合作社不同!」這是我最常聽到的回饋。次數之多,讓我曾有錯覺這是合作社口頭禪嗎?還是一種問候語?

解決困惑的開始!實施社員滿意度調查

上述的問句及回饋,指引著我去一一了解形成的原因是什麼,進而堆疊出今天合作社的樣貌。我的角色需要針對許多業務做出決策,但經常感到困惑,因為,在合作社的決策過程相當繁複,需要涵蓋許多關係人的看法。在不同的會議或場域中,提出這許多看法的主詞都是「社員」說,「社員」覺得,「社員」反應……我開始意識到解決困惑的方式,其中一項就是要執行「社員利用滿意度調查」。

因為,有所本,才能下判斷。而有所本,該要依哪一本呢?回歸理性,依循科學,這是身為管理者在執行日常工作時,驅動前進的必要依據。

因此,透過市場調查專業的好友們協助,行政團隊展開滿意度調查的學習之旅,一步步從滿意度組成面向設定、問卷結構層次探討、填答長度的拿捏、斟酌增刪的項目……希望透過調查社員對合作社的產品及服務利用的滿意度,以及較少利用或不續用原因,並了解社員對市面有機通路的選擇與使用行為,作為合作社產品、服務改善與規畫,及推廣方案訂定之參考依據。

我們在七月得以第一次向全體社員發出線上問卷調查邀請,在分析階段也納入ERP系統記錄數據的整合。

發現1|社員最重視「產品品質」

調查結果顯示,整體社員在選擇有機通路時的前三大考量原因,首重產品品質(79%),其次為通路品牌信任感(54%),接著是交通便利性(39%)。這樣的結果,與一般消費者在選擇零售通路時非常不同。

通常大部分消費者最重視的因素依序是:東西便宜、物超所值,消費有回饋機制,交通方便及店內陳設容易找東西等,前五項中有三項都與「價格」有關,另兩項為便利性相關。這樣的差異來自於社員們在購物選擇時,對產品相關知識考量較深入有關,意即社員並不是一般消費者。

圖表:社員選擇有機通路考量原因(複選)

發現2|社員普遍使用多個有機通路

另外,在虛實通路使用上,社員選擇呈現多樣化發展:平均每人使用3.4 個實體通路,1.6 個線上通路。目前實體通路仍是主要利用的管道,但已經有近兩成的社員是線上與實體通路皆有使用;另外,愈年輕的社員對於線上通路的接受度愈高,年長的社員,則偏向只使用實體通路。半數以上的社員在採購有機產品時,除了有機專門店以外,也會使用超市及大賣場;此外,利用額愈低的社員,相對使用多通路的比例就愈高。

發現3|交通距離是問題

社員到站利用的交通方式主要以開車占四成為最多,其次是騎機車占三成,顯示多數社員與站所都有一定距離。因此,站所周邊的停車方便性就成為影響使用頻次的重要因素。未來,以何種解決方案來優化社員便利性的使用體驗,將是行政團隊最重要的策略選擇。

發現4|社員對合作社整體服務滿意度、品牌信任度極高

調查結果發現,社員對於合作社的整體服務滿意度和品牌信任度皆極高,有88%的社員對服務表示滿意;而對於品牌信任度,則有95%的社員回答信任主婦聯盟合作社品牌。

圖表:對合作社「整體滿意度」

發現5|產品品質滿意度近9成

在產品供應相關項目,對於產品品質有88%表示滿意,對產品種類有73%表示滿意。產品種類與價格是相對可評估強化的面向。

圖表:對合作社「產品供應」滿意度

以上的調查結果告訴我們,共同購買二十五年點滴的累積造就今日高度的品牌信任,是我們需要深刻珍惜且謹慎維護的品牌資產。而今日整體服務滿意度獲得近九成社員的正面肯定,行政團隊每一份子要在現有基礎上持續精進;正因為相較其他有機通路品牌,這兩項我們目前都是領先,所以必須更兢兢業業,期許不辜負過往所有曾為合作社耕耘付出的每一位。

八月底聆聽日本生活俱樂部生協的經驗分享,連合會常務理事伊藤由理子說:「事業講究實際,組織則靠浪漫情懷打造。」這段話讓我格外有感。

今年是首度針對全體社員進行線上滿意度調查,將作為行政團隊擬定業務方向時的實際依據。未來每年可以持續進行,檢視各項的滿意度變化,了解對應的業務調整階段性成效,期望在合作社的成長歷程,建立一個「有所本」的數據驅動文化,讓不論是什麼樣的背景、專長、年齡與年資的社員與職員,都能有所本的理性思考,依循科學,攜手向前。

產品的品質力是必要條件,品牌力是信任安心的穩定機轉,利用購買的便利性則是維持經常使用而永續經營的充分條件。

總經理 王琇姿

原刊登於2018年10月179期《綠主張》月刊。


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